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快手电商直播运营白皮书2021:向专业化运营方向转型

2021年是“双11购物节”的第13个年头,直播电商越来越受到消费者和商家的关注。

直播电商分为传统电商和内容电商。淘宝京东是将传统电商融入直播的一种方式,快手抖音以短视频内容为基础,打造直播新风口,提供商品为平台。专家、商家和品牌所有者都找到了一条清晰的货币化之路。

两天前,快手电商发布了《2021快手电商直播运营白皮书》,强调要向专业化运营转型。快手电商负责人小谷在白皮书开篇部分提到,“无论是快手电商平台,还是商家和服务商,大家都知道粗放式增长的时代已经过去,现在是战略思维和专业化的较量,系统化、精细化运营的时代。”

从今年快手电商的战略方向来看,先是提出了“信任电商、品牌、服务商”,后又提出了品牌商的“品牌管理方法论”,直到最近的“活播”《运营方法论》,可以清晰地感受到今年快手电商“专业化”的发展思路。报告的内容很长,但是我对直播操作的细节做了一个非常实用的回顾总结。看完报道,莫名的对快手电商产生了兴趣。

一、 观察顶级快手电商主播的想法

我拿起手机打开快手。

恰逢快手116精品购物节。“安踏、华西子、OPPO、君乐宝”等众多民族潮牌都在快手上直播。我观察了几天。他们都是方法论的锚。

比如拥有4200万粉丝、超过10万人同时在线直播的主播“当旦”,粉丝们正在直播间的评论区疯狂刷新自己想要的品牌和产品。许多老铁剧被称为“阿尔法蛋”。主播和粉丝之间的情感联系很深。

10月26日,偶然看到了丹丹发布的《10.28》的直播预告,于是留在了整个直播节目中,从观察的角度总结了我看到的直播逻辑。

回到10月丹丹的短视频作品,大致可以分为:“产品草与直播预览”、“直播策划与拍摄的幕后”、“与品牌的故事”。

丹丹的定位核心一直是“产品性价比”的主要关注点。在爆卖的同时,从老板的角度对部分产品的价格不满意。它计划再次与该品牌进行沟通,然后过一段时间就会有“最后一个xx品牌”。价格终于谈好了……上次专柜卖,我们直播没卖999,这次不到500元,记得来直播间买。”...

因此,在人性化设计上,“依靠粉丝的潜力,提供超高性价比的主播”,粉丝跟买不踩雷。

在流量方面,丹丹的预告非常够用。他们会提前三天开始发布短视频作品,并把精美的预览海报作为作品封面,放在首页,这样无论新老客户点击首页,他们都能知道10月28日现场直播。

在直播策划方面,直播主题非常明确,定位是有孩子的家庭可以购买。每个产品的直播脚本和销售脚本都是精心策划的。

比如你卖防水羽绒服的时候,你会直接用水冲衣服,衣服放在一盆水里还是湿的。这形象地体现了穿冬衣不怕雨雪的特点。

并且每款产品都有预览视频做直播预览,不仅让粉丝知道有自己喜欢的产品,也给了粉丝一个不容错过的价格。新增1元秒杀产品红利活动,直播间同时在线人数推送。高潮。

有载人能力、交通能力、供应链能力、规划能力、运营能力。综合来看,丹丹是一个成熟的快手电商主播。粉丝们已经形成了一个记忆点。带货的方式也让老铁们习惯了。粉丝如果有需要,我会跟着鸡蛋买。

但是,丹丹毕竟是超级主播,如果普通主播掌握了直播操作逻辑呢?

二、潜在主播的进化路径

从《开手电商直播运营白皮书2021》的名单中,我们选取​​了三位主播进行观摩。他们没有多少粉丝。拥有最多粉丝的于墨,虽然只有149万粉丝,但他们有一个共同点:都是参与快手“筹备116商户成长计划”的主播。官方为他们讲解了快手电商的直播运营模式。在快手电商和服务商的帮助下,他们今年的商品GMV也在提升。

带着好奇,我跟着他们,在直播间蹲了3天,确实找到了很多共同点。

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1.爱喝茶的露露-46万粉丝

性格:在茶山长大的主人,懂茶,高颜值,温文尔雅。

短视频作品:大量作品围绕茶知识展开,声音柔和,场景是喝茶,充满回忆和吸引力。

直播内容:也主要讲茶的相关知识,如茶枕、茶梗、泡茶的方法,偶尔插入自己的茶故事、客户故事、家庭故事,边聊边泡茶喝茶,并发起“带粉丝云茶”类似的连续直播活动。

直播间攻略:在曝光方面,《爱茶的露露》拥有强大的IP。客厅以老客户为主,照顾老客户的感受快手运营知识,注重重复购买。用主播的话来说,“不”我叫一千人买一次,但我叫一个人买一千次。”

在直播的节奏和内容上,直播间大部分时间是带粉丝喝茶,聊茶知识,服务购买直播间的顾客提问。间接会围绕主题策划新的活动,特别强调茶品的挑选过程,并发送预热视频。直播期间的产品基本秒到,老客户的忠诚度非常高。为了控制直播时长,博主会尽量扩大对新粉丝的影响力,每次发货都要分批进行。

综上所述,“爱茶的露露”以专业和勤奋取胜。交货配备试验设备。试用效果不好,主打产品退换货。对老客户很真诚,是好的数据和算法给的。流量会更多。

在方法论层面,露露更注重直播和盘点产品。她的个人设计是核心,产品供应链是一道屏障,所以能在客单价高的茶叶品类中脱颖而出。

2. 于墨. 官员严选- 149万粉丝

性格:80后夫妻创业,长得酷似李宇春的主播。

直播内容:每场比赛都是带货直播,全品类的货品,经常直接在工厂车间直播,直播流程经常用福利产品,订单(100-300个订单)按节奏下单.

播音室攻略:“雨沫”是生活中美好事物的典型主播。产品的选择非常非常重要。使用方便不踩雷,品质等级差异化,满足不同客户群体的需求。

在流量方面,雨墨也会提前进行视频预览,在直播的第一期和中期会发送多条视频进行直播,并从多条视频中选择热钱进行商业直播,让直播间同时在线人数在攀升。

同时在线人数达到一定值后,雨墨会先推送福利热产品,再推送高性价比产品,最后推送优质热产品,以快节奏打造直播间的高光时刻订单+热门产品。

在产品销售转型方面,宇墨经常到工厂车间现场直播,以车间的标准化生产线和新出品的产品为代言,形成长期高品质高价主播意识等也有更多的粉丝跟随购买。

综上所述,Yumo在库存产品、销售收益、直播等方面投入较多,因为快消品主播的竞争力很强,需要深度融入方法论的运用。

3.影之轻奢装——47万粉丝

个性:“以面对面的装束作为主播”。

视频内容:主要是直播间的内容编辑,另外还有其他直播活动预览更新,也会发布一些日常的户外活动视频。

直播间内容:穿衣聊素材、拍摄细节、送福利价、盲盒抽奖等有规律的直播节奏。

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播音室攻略:影子自己是老板和主播。身材和长相都在网上,基本上所有的衣服都好看。这就决定了直播间的观看时长较高,用户停留时长也会比较高。同时,影儿与余墨以同样的方式,在直播前和直播期间发布多部短视频作品,精选热门作品进行直播。

影子直播间的销售策略比较丰富。比如已经流行起来的盲盒概念,直接用在直播间。盲盒产品往往是在高光时刻销售,然后在直播结束时,以超值的价格推出盲盒服装,增加用户。的平均观看时间。

总的来说,影子的策略侧重于直播、福利和产品。它的个人价值就是它的优势。直播中的福利策略和产品供应链是壁垒。顺应营销潮流,精准打动目标客户。

观察三位主播的直播间,他们发现了以下共同点:

直播必须提前预热,下一场直播必须通过短视频在各个直播间进行预览。

商品不能盲目销售。主播必须了解商品,建立强大的供应链,才能满足消费者对品质和性价比的需求。

坚持直播。也许一开始看直播的人很少,但你必须坚持,直到找到自己的直播风格,让粉丝认可并喜欢你的直播方式。

以上共同点,也是快手直播运营方法论模型中的“泛直播”、“泛福利”、“泛货”。可见,快手直播的五盘模式确实与直播间的表现密切相关。以上三个主播的成长就是最好的证明。

三、 快手直播运营模式拆解

《开手电商直播运营白皮书2021》报告中描述的运营方法并不是很复杂。很多理论模型都是数据公式推导和拆解的结果,快手也不例外。

我们直播电商的关键指标是直播间的GMV,所以GMV的计算方法其实是模型推导的一个重要公式。我按照我的逻辑简单拆解一下:

在直播生态的前端,直播间是场,直播间购物车里的产品是货,顾客是人。人们如何在“场”上买到“货”?

显然,客户首先要发现“场”,然后进入“场”,再访问“场”,然后在“场”中购买感兴趣的“商品”。

短视频直播间“人货市场”的逻辑与线下商城如出一辙。线下消费者看到商城(开手),进入商城看到感兴趣的店铺(直播间),进店提货(直播间产品),最终可能没有兴趣离开,也可能买了好几款产品。

当然,过程决定了结果。每一步的转化率越高,成本越低,您获得的回报就越高。

根据客户消费行为拆解后,即可获得直播间GMV计算公式。

直播间GMV=曝光*访问转化率*观看时间*单位时间订单量*订单均价

而直播间GMV提升运营模式,只是为了提高公式中各个环节的转化率,降低各个环节的成本。

因此,快手直播“五盘模式”的本质是在“从用户看直播间,进入直播间,看直播”的全过程每一步提高转化率。房间,并下订单购买”。

直播是基础,是整体设计。为了策划和呈现一场直播节目,直播策划需要贯穿直播主题、内容、活动、直播脚本、流量节奏、销售节奏。一切都必须在直播前整理好。

碟片商业化和碟片集锦更多的是为直播间获取精准流量。需要洞察目标人群的头像标签快手运营,了解粉丝喜好,才能提炼出直播间的优势,提前发布作品预热,在直播过程中持续发布热门作品,补充通过“目标人群套餐”广告为直播间带来用户增量。

福利和产品是为了更好的接纳进入直播间的用户。产品是长期的供应链优势。福利是一种规划和包装的营销策略。商品不能退换货。不是主播可以卖自己想卖的东西。福利是留住人的最好方式。目标是延长平均停留时间,打造直播间的高光时刻,创造符合目标的销售收入。.

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因此,五盘模式旨在提高直播间每一层的转化率。

四、直播间转化率提升指南

1. 首先,如何增加曝光度?

快手直播间的曝光入口可分为“公域、私域、商业广告”三个来源。公共领域是指自然推荐,例如发现页面、同城和精选视频;私有域主要是指“后续页面”条目;而商业广告通常指的是“磁性金牛”和“趣味酒吧”,支持增加粉丝、带货、面向新老客户投放。

如果主播想要更多的自然流量,一是发布更多热门短视频,二是维持关注他的粉丝群;然后适当付费,提升流量突破算法层面,让他们获得更多曝光。

2. 如何提高点击率?

直播间的点击率主要由直播间封面图的设计和文案决定。通常16:9+的封面海报的比例清晰有力地传达了直播的亮点,吸引了访问直播间的客户一秒点击。让更多的客户走进直播间。

3. 如何提高每个用户时间的平均观看时间?

短视频平台本身就是一个极具娱乐性的内容平台,吸引了大量用户。用户为什么会留在你的直播间?

一般来说,用户会因为美丽、快乐、喜欢的产品、喜欢的主播而留下。这时候直播策划就很重要了。选择主播候选人,直播节奏,直播福利挂钩,直播间给用户带来的价值。用户越清晰,就越愿意留下来观看。

快手的算法是“以用户为中心”的。如果用户在您的直播中停留时间少于5秒,您的直播间以后可能不再推送给该用户;而如果用户观看时间超过60秒,你的直播下一次推送给用户的概率就更大,所以每次平均观看时长不仅代表了直播的吸引力,也奠定了一定的基础为后续直播的流量。

4. 如何提高直播的订单输出?

当产品体系和产品单价确定后,如何卖出更多的订单就显得尤为重要。

这里有一个误解。很多主播都是按照剧本一步步带货,但整体表现并不理想。原因是他们没有考虑过“怎么卖才能出好成绩”?

2021年的《开手电商直播运营白皮书》中有一句话很关键:“高光时刻与观众GMV正相关”。更高。

那么问题来了,什么是“高光时刻”?

快手报告的定义是【亮点时刻:ACU迎新、即将迎来高峰时,匹配最有潜力的热销产品,为热销产品带来大量订单】。ACU是指直播间的同时在线用户数,PCU是指直播间的高峰在线用户数。

我的解读是:每一个进入直播间的用户都会停留一段时间。在此期间,用户会经历一个“妊娠期”。随着用户酝酿期的重叠和积累,直播间ACU的并发用户数将不断上升。这时候主播应该抓住机会,将匹配的热销产品及时上架快手运营知识,形成非常有利的订单转化率。而一场直播不仅仅是一个精彩瞬间,在直播过程中经过精心策划和优化,可以创造出丰富而持续的精彩瞬间。

至此,本文以快手主播观察所得的直播电商方法论及研究报告结束。如果还有疑问,强烈推荐阅读10月27日刚刚发布的《2021开手电商直播运营白皮书》。

本文到此结束,感谢阅读~

本文由@Eric 提交并发布。每个人都是产品经理。未经许可禁止转载。

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